「Starfield」ケーススタディー

Bethesda Softworks

2024年受賞

CLIO ENTERTAINMENT 2024

ベスト・ブランデッド・エンターテインメント＆コンテンツ

インフルエンサー＆タレント・ストーリーテリング

ベスト・ブランデッド・コンテンツ・キャンペーン

ベスト・ブランデッド・エンターテインメント：オリジナル映画／ビデオ

ゴールド - ゲーミング戦略

インターナショナルローンチキャンペーン

ファンから愛されて続けている開発者が25年ぶりに初の新IPを発表するその時…

Liquidは2023年のローンチに向けて、まったく新しいファン層を構築するという課題を託されました。

挑戦

Bethesda Game Studiosは25年ぶりとなる新IPのリリースを準備しており、メディアキャンペーンを一気に加速させるためにLiquid Advertisingに依頼することにしました。業界では続編で成功を収めることが一般的な中、ゼロからブロックバスターIPを作り上げるのは非常に大きなリスクでした。

挑戦

その年を代表するRPGの一つとなるというこのゲームの目標を達成するには、ゲームをヒットさせる上で必要な盛り上がりをこのグループだけに頼って作り出すことは困難でした。このため私たちは、これから一時代を築くこととなるこのゲームを体験したいと思っているより広範なゲームコミュニティへアプローチする前に、まずは非常に多くの影響力のあるゲーマーを早期に「Starfield」に惹きつける必要がありました。

このコア層に話題を生み出してもらうには、新IPへの情熱を育むことが必要でした。Starfieldがどのようなゲームで、どのようにプレイするのかを伝えるだけでなく、プレイした時にどのように感じるのかを理解してもらうことが、その成功への鍵となりました。

ゲームのレーティングが成人向けであったことからプレイ動画を共有できる範囲に制限があり、またここ数年で最も競争の激しいRPGローンチウィンドウの一時期でもあったため、単にゲーマーに声をかけて「面白いゲームなのでプレイしませんか」と伝えるだけでは成功を収めることはできず、より説得力のある手段で納得してもらう必要がありました。

アプローチ

「Starfield」のファンベースを構築する際には、このゲームをプレイしてほしい人々を私たちが理解することから始まりました。主要なオーディエンスを深く理解し、彼らがなぜゲームをプレイするのかについて把握することが、オーディエンスをこの新たな世界に導くための戦略を立てる上で極めて重要でした。

ゲームをする動機、どのメディアが最も効果的に響くかについての知識、そしてゲームマーケティングへの深い理解を活用し、私たちはコアなゲーミングオーディエンスやヒット商品を選んで購入する人々などに注目してもらうために、オーディエンスの関心に基づいた個別の施策の実施を含む包括的なメディアキャンペーンを作成しました。

Starfield x YouTube

Liquidは、特定のターゲットオーディエンスのペルソナに合致する主要なYouTubeタレントを選定しました。そして各タレントが一体となり、それぞれのコミュニティに自然に馴染むような形でゲームファン全体にキャンペーンを届けました。

Adam Savage's Tested

LoFi Girl

Joel Haver Cartoon

Twitch x VASCO

ビデオゲームストリーミング界で最も有名な人物が、ゲーマーが「Starfield」へ旅立つ際に同行するという、業界初となる（バーチャル）コパイロットを開発しました。

ゲーム内のロボットコンパニオンであるVASCOの3Dモデルを使用して構築されたこの施策により、誰でも簡単にインタラクティブなキャラクターを自分のゲーム配信に組み込んで視聴者を楽しませることができました。

複数の異なるアニメーションがプログラムされたこのバーチャルVASCOは、Bethesdaのソーシャルチャンネルおよびカスタムマイクロサイトを通じて希望者全員に配布され、ゲーム配信視聴者にゲーム内キャラクターと直接交流できる初めての機会をもたらしました。

Visit Site

インタラクティブな広告の実施

より大規模なカスタムプログラムに加えて、可能な限りメディアとクリエイティブが連携し、日常の中でオーディエンスを「Starfield」の世界に引き込めるようにしました。

例えば、高名なゲームサイト（IGN、Gamespot）のホームページがまるで「Starfield」の世界から抜き出されたかのように見せるサイトのテイクオーバー広告や、Markiplier／Distractibleのような著名なゲームクリエイターによる、敵船にハッキングされているかのように聞こえるカスタムポッドキャスト広告などがその一例として挙げられます。

他にも、配信中のコマーシャルで宇宙やSFについて考えながらクイズに答えてもらうシンプルなトリビア広告などもあり、キャンペーンに触れた人々がより深く「Starfield」を意識し、Bethesdaが作り上げた世界に没入するように設計されていました。