「Starfield」ケーススタディー
Bethesda Softworks
2024年受賞
CLIO ENTERTAINMENT 2024
ベスト・ブランデッド・エンターテインメント＆コンテンツ
インフルエンサー＆タレント・ストーリーテリング
ベスト・ブランデッド・コンテンツ・キャンペーン
ベスト・ブランデッド・エンターテインメント：オリジナル映画／ビデオ
ゴールド - ゲーミング戦略
インターナショナルローンチキャンペーン
課題
Bethesda Game Studiosは25年ぶりとなる新規IPのリリースを準備しており、メディアキャンペーンを加速させるために、Liquid Advertisingに依頼しました。続編こそが成功の王道とされる業界において、ゼロからブロックバスターIPを立ち上げることには、大きなリスクが伴いました。
戦略
「その年を代表するRPGの一つとなる」という目標を達成するには、熱心なコアファン層の盛り上がりだけでは不十分でした。まず影響力のあるゲーマーたちを早い段階で「Starfield」に取り込み、その後でゲーミングトレンドに敏感な、より幅広いコミュニティにアプローチする必要がありました。
このコア層に話題作りをしてもらうには、新規IPへの情熱を育むことが必要でした。Starfieldの内容やプレイ方法だけでなく、プレイ体験によって得られる感覚そのものを理解してもらうことが、成功への鍵でした。
ゲームのレーティングが成人向け(M指定) であったため、プレイ映像を共有できる範囲に制限がありました。さらに、ここ数年で最も競争の激しいRPGのローンチ時期でもあったため、ゲーマーに声をかけて「面白いゲームなのでプレイしませんか」と訴えるだけでは成功にはつながらず、より本格的なアプローチで説得する必要がありました。
アプローチ
Starfieldのファン層の構築は、まずこのゲームをプレイしてほしい人々を理解することから始まりました。主要なオーディエンスを深く理解し、彼らがなぜゲームをプレイするのかを把握することが、オーディエンスをこの新たな世界に引き込むための戦略を立てるうえで非常に重要でした。
ゲームをプレイする動機、どのメディアが最も効果的に響くかという知見、そしてゲームマーケティングへの深い理解を活用し、私たちはフルファネル型メディアキャンペーンを構築しました。コアゲーマーやヒット作を求める購入層に注目してもらうため、関心に基づいたカスタム施策も盛り込みました。
Starfield x YouTube
Liquidは、各ターゲットペルソナに最適なトップYouTubeクリエイターを起用しました。そして各クリエイターが連携して、それぞれのコミュニティに自然に馴染むキャンペーンをゲーム界全体に展開しました。
Twitch x VASCO
ゲームストリーミング界の最大手が、ゲーマーのStarfield体験に同行する業界初の（バーチャル）コパイロットを開発しました。
ゲーム内のロボットコンパニオンVASCOの3Dモデルを使って構築されたこの施策により、誰でも簡単にインタラクティブなキャラクターを配信に組み込み、視聴者を楽しませられるようになりました。
複数の異なるアニメーションが搭載されたこのバーチャルVASCOは、Bethesdaのソーシャルチャンネルおよびカスタムマイクロサイトを通じて希望者に配布され、ゲーム配信の視聴者にゲーム内キャラクターと直接交流できる初めての体験を提供しました。
インタラクティブな広告の実施
より大規模なカスタムプログラムに加え、可能な場合にはメディアとクリエイティブが連携し、日常的にオーディエンスをStarfieldの世界に引き込めるようにしました。
例えば、IGNやGamespotなど有名ゲームサイトのテーマジャックでホームページをStarfield風に演出したり、MarkiplierやDistractibleなど人気ゲームクリエイターのカスタムポッドキャストリードで敵の宇宙船にハッキングされたような演出をしたりしました。
ほかにも、配信コマーシャルでは宇宙やSFをテーマにしたトリビアクイズの広告を出題し、キャンペーンに触れた人にStarfieldをより深く意識させ、Bethesdaが作り上げた世界観に没入させる設計にしました。
結果
コアオーディエンスの間で数週間かけて盛り上がりを高め、その高評価をより広いユーザー層に展開した結果、BethesdaはStarfieldが同社史上最大のローンチとなり、発売2週間で1,000万人超のプレイヤーを獲得したと発表しました。
サービス：オーディエンス分析および競合調査、グローバルメディア戦略、プランニングおよび実践、カスタムプログラム開発
地域：米国、カナダ、メキシコ、ブラジル